L’analisi della campagna elettorale sui social media mostra un panorama particolarmente variegato di comportamenti e stili d’uso delle piattaforme analizzate, Twitter e Facebook, da parte di candidati e partiti, sebbene risenta di quello che sembra essere un più generale disinteresse verso la campagna stessa, che non ha nei fatti mai assunto i tratti di una vera e propria “horse race”.
Tenendo ben presente questa considerazione generale, è possibile trarre alcune “provvisorie” conclusioni in merito a quanto è stato possibile osservare fino ad ora.
Per quanto riguarda i candidati alla “presidenza” sembra prevalere un uso prevalentemente broadcast dei social network sites. Lo schema è quello classico del modello tipico degli old media: un solo emittente, molti riceventi, nessuna o scarsissime interazioni tra emittente e ricevente. Sebbene si assista a un generale aumento nel numero di comunicazioni prodotte, con l’avvicinarsi della data del voto, in realtà non cambia molto negli investimenti per il rafforzamento del rapporto con la constituency. Basti pensare che il momento più “social” della campagna elettorale sembrerebbe essere stato il 21 maggio, giornata in cui @Rainews ha sfruttato Twitter coinvolgere i candidati in una sorta di confronto elettorale via tweet, cui sono seguite numerose polemiche che hanno coinvolto in un “botta e risposta tra élite” solo gli stessi candidati.
Nonostante ciò, da questa ultima analisi emergono alcune particolarità per ciascun candidato che vale, tuttavia, la pena sottolineare:
Claudio Borghi rimane il candidato in grado di generare il maggior volume di conversazioni su Twitter. Il suo investimento “personale” nella piattaforma, la conoscenza della sua grammatica e l’uso relazionale dello strumento lo “ripagano” in termini di visibilità ottenuta nel network online. Enrico Rossi è il candidato in grado di generare il maggior “buzz” con il minimo sforzo. Tale successo può essere messo in relazione sia alla sua carica di presidente uscente, sia alla peculiare connotazione politica della Toscana. In particolare, Rossi domina su Facebook: è il candidato più interattivo in assoluto e raccoglie la più alta media commenti.
Gabriele Chiurli non sembra essere riuscito a sfruttare Twitter per ampliare la platea di soggetti a cui far conoscere e con cui promuovere il suo messaggio elettorale. Non dispone, inoltre, di una pagina Facebook;
Giacomo Giannarelli fa registrare una forte crescita nella seconda parte della campagna elettorale. Su Facebook si fa notare come più attivo e anche come più condiviso. Sollecita, inoltre, il confronto con il Presidente uscente in merito a issue specifiche di campagna. Giovanni Lamioni mostra una buona conoscenza delle grammatiche di Twitter, ma è comunque “distante” dalle capacità di engagement delle teste di serie.
Stefano Mugnai si è distinto tra i candidati maggiormente disponibili a condividere contenuti prodotti da altri, anche se il semplice RT può rivelarsi un’arma a doppio taglio quando non è accompagnato da contenuti prodotti autonomamente. In Facebook rimane il candidato che meno riesce a coinvolgere gli utenti, nonostante i tanti post prodotti come “diario di bordo” della campagna. Tommaso Fattori sembra aver prestato poca attenzione a Twitter nonostante disponga di una comunità potenzialmente forte e in attesa di un semplice “tweet” da poter condividere per supportare il proprio candidato. Dimostra un maggiore interesse essere verso Facebook.
Sul fronte dei candidati, la campagna elettorale ha assunto profili diversi in considerazione delle prospettive di reale competitività della lista, della competizione interna fra candidati, della personalizzazione micro a livello di singolo candidato e della personalizzazione macro con il richiamo al leader candidato presidente o al leader nazionale. L’osservazione dei post/tweet mette in evidenza il largo impiego di riferimenti visivi, selfie, fotografie raffiguranti luoghi, persone, e i candidati stessi. La diversa distribuzione dei temi offre la possibilità di delineare tipologie di uso dei social network nelle campagne elettorali, e verificare quanto queste siano condivise all’interno delle liste e dei partiti, sempre assumendo come oggetti della rilevazioni i candidati stessi.
Rispetto ai Partiti politici, questi primi dati di monitoraggio fanno emergere alcune possibili linee interpretative delle tendenze in atto in questa campagna elettorale. In generale, le organizzazioni di partito, i movimenti e le liste tendono a diffondere maggiormente i propri messaggi politici attraverso Facebook. Probabilmente questo dato può essere interpretato in relazione al carattere più “personalizzante” della comunicazione via Twitter, la cui immediatezza (dei contenuti e delle dinamiche di interazione) parrebbe risultare più funzionale alle strategie comunicative dei singoli candidati.
L’assoluta e generalizzata mancanza di interattività registrata sembra rafforzare questa interpretazione. Il caso deviante rispetto a questa linea interpretativa è costituito, non a caso, dal Movimento 5 Stelle, il cui imprinting genetico di “non partito” (nato e sviluppatosi attraverso l’impiego sistematico degli strumenti messi a disposizione dalla rete) si riverbera anche in un diverso utilizzo dei social media: nello specifico, il M5S fa un uso molto più massiccio di Twitter rispetto agli altri attori politici.
Altre indicazioni interessanti emergono anche se si considera la collocazione dei partiti/movimenti/liste lungo l’asse destra-sinistra. Gli attori politici che tendono a collocarsi verso gli estremi dell’asse si dimostrano, in media, i più “socializzati”: questo vale in particolare per la Lega Nord, per Sì Toscana a Sinistra e PRC, ma anche per un movimento di difficile (auto)collocazione ideologica come il M5S.